{"id":441,"date":"2019-12-26T21:55:29","date_gmt":"2019-12-27T00:55:29","guid":{"rendered":"https:\/\/www.blogs.unicamp.br\/verticesociologico\/?p=441"},"modified":"2020-07-04T14:48:58","modified_gmt":"2020-07-04T17:48:58","slug":"da-griffe-ao-fast-fashion-por-barbara-abile","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.blogs.unicamp.br\/verticesociologico\/2019\/12\/26\/da-griffe-ao-fast-fashion-por-barbara-abile\/","title":{"rendered":"Da griffe ao fast fashion, por B\u00e1rbara \u00c1bile"},"content":{"rendered":"
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A partir desta postagem, o blog V\u00e9rtice Sociol\u00f3gico<\/em> publicar\u00e1 pesquisas em desenvolvimento ou j\u00e1 conclu\u00eddas relacionadas \u00e0 sociologia da cultura. A primeira convidada \u00e9 B\u00e1rbara Venturini \u00c1bile, cujo texto relata a tecedura da sua disserta\u00e7\u00e3o de mestrado, defendida em 2019<\/a> no IFCH – Unicamp. Aqui<\/a> foi publicada a segunda parte do texto escrito pela pesquisadora B\u00e1rbara.<\/div>\n

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Da griffe ao fast fashion: uma an\u00e1lise das estrat\u00e9gias de produ\u00e7\u00e3o de cole\u00e7\u00f5es<\/em> colaborativas<\/em>, por B\u00e1rbara Venturini \u00c1bile<\/strong><\/p>\n

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As cole\u00e7\u00f5es colaborativas, ou seja, a fabrica\u00e7\u00e3o e a venda de roupas realizada por uma marca de luxo e uma marca fast fashion<\/em> come\u00e7aram a ser de meu interesse a partir de 2014. Nessa \u00e9poca, acompanhei o lan\u00e7amento da cole\u00e7\u00e3o VERSACE FOR RIACHUELO enquanto assistente de visual merchandising da pr\u00f3pria Riachuelo.<\/p>\n

Antes de come\u00e7ar, \u00e9 importante apresentar uma sucinta defini\u00e7\u00e3o de\u00a0fast fashion<\/em>. \u00c9 um modo de produ\u00e7\u00e3o que surgiu na d\u00e9cada de 1990, caracterizado pela fabrica\u00e7\u00e3o, confec\u00e7\u00e3o e venda de pe\u00e7as de roupas de forma massificada e r\u00e1pida, com distribui\u00e7\u00e3o em larga escala e, se compararmos com as marcas de luxo, com produtos vendidos por um pre\u00e7o baixo.<\/p>\n

A primeira descoberta da pesquisa foi que o encontro\u00a0entre duas marcas diferentes na confec\u00e7\u00e3o de um produto se trata de um movimento comum no mundo globalizado, nomeado pelos estudiosos do marketing como co-branding<\/i>. Na ind\u00fastria da moda, tais encontros ocorrem desde 2004, quando pela primeira vez uma fast fashion<\/em> uniu-se com um criador de moda, resultando na cole\u00e7\u00e3o KARL LAGERFELD FOR H&M.<\/p>\n

O sucesso foi tanto que desde ent\u00e3o a H&M faz parcerias com outras marcas de luxo, como foi o caso de sua alian\u00e7a com a Versace em 2012. No Brasil, onde a H&M n\u00e3o tem nenhuma loja, a Riachuelo se destaca pelo seu hist\u00f3rico extenso de cole\u00e7\u00f5es desse tipo. N\u00e3o coincidentemente, a marca brasileira realizou parcerias com as j\u00e1 citadas marcas Karl Lagerfeld e Versace.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Tomamos os quatro casos citados como base de nossa an\u00e1lise e percebemos um padr\u00e3o entre eles: as pe\u00e7as possu\u00edam a etiqueta da marca de luxo, mas eram produzidas e vendidas pelas <\/span>fast fashions<\/span><\/i>, apenas <\/span>em lojas selecionadas. Marcella Kanner, respons\u00e1vel pelos co-brandings da Riachuelo, nos explicou em entrevista que o desenho das pe\u00e7as dessas cole\u00e7\u00f5es \u00e9 realizado pelo estilista da marca de luxo enquanto a execu\u00e7\u00e3o e a produ\u00e7\u00e3o de tais pe\u00e7as ficam sob responsabilidade da <\/span>fast fashion<\/span><\/i>. <\/span><\/p>\n

O respons\u00e1vel pela cria\u00e7\u00e3o da pe\u00e7a, baseia-se em elementos e caracter\u00edsticas de sua marca, como cores, modelos de sucesso e estampas. Ent\u00e3o, embora parte da for\u00e7a de uma marca de luxo esteja ancorada em seu nome de prest\u00edgio, esse n\u00e3o era o \u00fanico elemento a ser mobilizado nessas cole\u00e7\u00f5es. As pe\u00e7as tamb\u00e9m precisavam representar as caracter\u00edsticas das marcas de luxo de alguma forma. Havia, portanto, um esfor\u00e7o de fazer com que a roupa da cole\u00e7\u00e3o colaborativa parecesse de fato uma pe\u00e7a original da marca.<\/span><\/p>\n

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Quando prontas, as propostas em desenho s\u00e3o entregue \u00e0s equipes de marketing e de estilismo da <\/span>fast fashion<\/span><\/i> que, baseando-se em suas pesquisas internas, estudar\u00e3o eventuais mudan\u00e7as nos desenhos das roupas que a marca de luxo prop\u00f4s. Chegando a um acordo, a <\/span>fast fashion<\/span><\/i> inicia a execu\u00e7\u00e3o e a finaliza\u00e7\u00e3o da pe\u00e7a que ser\u00e1 vendida. Por exemplo, a cole\u00e7\u00e3o VERSACE FOR RIACHUELO foi desenhada em Mil\u00e3o, It\u00e1lia, pela respons\u00e1vel criativa da marca, Donatella Versace, mas totalmente produzida dentro de f\u00e1bricas da Riachuelo na China e, no Brasil, em Fortaleza.\u00a0<\/span><\/p>\n

Para al\u00e9m do aspecto est\u00e9tico, tamb\u00e9m nos interessava na disserta\u00e7\u00e3o analisar o processo de alian\u00e7a entre essas marcas. Tendo isso como objetivo, partimos da ideia de que tais alian\u00e7as s\u00e3o divulgadas pela m\u00eddia (e consequentemente, vistas pelos consumidores) como algo improv\u00e1vel. O filme publicit\u00e1rio da parceria entre H&M e Karl Lagerfeld \u00e9 revelador nesse sentido:<\/span><\/p>\n