{"id":466,"date":"2019-12-26T22:02:38","date_gmt":"2019-12-27T01:02:38","guid":{"rendered":"https:\/\/www.blogs.unicamp.br\/verticesociologico\/?p=466"},"modified":"2020-07-04T14:47:07","modified_gmt":"2020-07-04T17:47:07","slug":"floresta-jardim-por-barbara-abile","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.blogs.unicamp.br\/verticesociologico\/2019\/12\/26\/floresta-jardim-por-barbara-abile\/","title":{"rendered":"A floresta e o jardim, por B\u00e1rbara \u00c1bile"},"content":{"rendered":"
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Com esta segunda postagem, o blog V\u00e9rtice Sociol\u00f3gico<\/em> conclui a apresenta\u00e7\u00e3o da pesquisa de mestrado desenvolvida por B\u00e1rbara \u00c1bile e defendida em 2019<\/a> no Programa de P\u00f3s-Gradua\u00e7\u00e3o em Sociologia. A primeira parte foi apresentada nesta postagem<\/a>, com uma defini\u00e7\u00e3o sucinta sobre fast fashion.\u00a0<\/em><\/div>\n

Da griffe ao fast fashion: uma an\u00e1lise das estrat\u00e9gias de produ\u00e7\u00e3o de cole\u00e7\u00f5es colaborativas<\/em>, por B\u00e1rbara Venturini \u00c1bile<\/strong><\/p>\n

Uma vez clara a no\u00e7\u00e3o de que as cole\u00e7\u00f5es colaborativas s\u00e3o vendidas como um encontro improv\u00e1vel, investigamos os aspectos que poderiam justificar a exist\u00eancia de uma imagem de diferen\u00e7a e superioridade de marcas de luxo em rela\u00e7\u00e3o \u00e0s fast fashions<\/em> \u2013 mesmo que estejamos falando de duas marcas de roupas. Percebemos que as marcas de luxo foram historicamente constru\u00eddas como isoladas e diferentes das outras formas da produ\u00e7\u00e3o de roupa, processo que tem origem na funda\u00e7\u00e3o da alta costura. No entanto, esse mesmo processo de isolamento tamb\u00e9m nos permitiu comprovar nossa hip\u00f3tese: a de que o encontro entre marcas de luxo e <\/span>fast fashion<\/span><\/i>, na verdade, nada tem de inusitado.\u00a0<\/span><\/p>\n

Isso porque o espa\u00e7o de produ\u00e7\u00e3o da alta costura (apesar de reproduzir seu isolamento) sofre, desde sua cria\u00e7\u00e3o, um cont\u00ednuo movimento de expans\u00e3o, no qual a griffe \u2013 assinatura do costureiro, que atrav\u00e9s da transubstancia\u00e7\u00e3o simb\u00f3lica transformava economicamente e simbolicamente uma pe\u00e7a de roupa \u2013 passa a ser explorada comercialmente. Tal explora\u00e7\u00e3o adquire novas propor\u00e7\u00f5es no cen\u00e1rio de globaliza\u00e7\u00e3o, a ponto de ocorrer uma mudan\u00e7a que consideramos ser a condi\u00e7\u00e3o para a exist\u00eancia das cole\u00e7\u00f5es colaborativas: a transforma\u00e7\u00e3o da griffe em um nome que passa a qualificar produtos, que \u00e9 protegido por lei e regido por regras do mercado, ou seja, em uma marca.\u00a0<\/span><\/p>\n

Uma vez que as griffes tornam-se marcas, elas adquirem uma caracter\u00edstica ambivalente que permite sua atua\u00e7\u00e3o na esfera simb\u00f3lica (em refer\u00eancia \u00e0 sua griffe) e na esfera comercial e racionalizada (atrav\u00e9s da sua marca). Ou, para utilizarmos termos do v\u00eddeo publicit\u00e1rio<\/a> mencionado no primeiro texto, as marcas de luxo possuem uma atua\u00e7\u00e3o voltada para seus produtos de \u201cjardim\u201d e para seus produtos de \u201cfloresta\u201d. \u00c9 por isso que afirmamos que hoje essas marcas vivem na tens\u00e3o entre a reprodu\u00e7\u00e3o de sua imagem de restri\u00e7\u00e3o e sua pr\u00e1tica de difus\u00e3o de seus produtos. Esse movimento das marcas explica porque essas cole\u00e7\u00f5es colaborativas conseguem ser vendidas enquanto algo improv\u00e1vel.<\/span><\/p>\n

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Processos te\u00f3rico-metodol\u00f3gicos<\/b><\/h6>\n

Para desenvolver a pesquisa, nos aprofundamos primeiramente no objeto que escolhemos a partir dos relat\u00f3rios anuais de cada fast fashion<\/em>, comparando essas informa\u00e7\u00f5es com aquelas que v\u00edamos divulgadas na m\u00eddia especializada de moda, nacional e internacional. Tamb\u00e9m participamos de eventos sobre o tema, principalmente naqueles com participa\u00e7\u00e3o de representantes da Riachuelo. Isso, somado com minha experi\u00eancia anterior enquanto funcion\u00e1ria da marca (que foram uma esp\u00e9cie de \u201cpr\u00e9-campo\u201d), permitiu com que eu conseguisse uma entrevista com a diretora de marketing da empresa.\u00a0<\/span><\/p>\n

Tamb\u00e9m buscamos compreender o funcionamento do mercado de luxo, investiga\u00e7\u00e3o realizada ao longo do interc\u00e2mbio de pesquisa no departamento de Antropologia Global do Luxo<\/a> do Coll\u00e8ge d’\u00c9tudes Mondiales. Foram de grande contribui\u00e7\u00e3o as jornadas de estudos e semin\u00e1rios, o contato com arquivos, as visitas a museus de moda, al\u00e9m da pesquisa e an\u00e1lise bibliogr\u00e1fica de autores como Didier Grumbach, Jean Castar\u00e8de, Jean-No\u00ebl Kapferer, Marc Ab\u00e9l\u00e8s, Marie-Claude Sicard, Miqueli Michetti, Philippe Perrot e Valerie Steele. <\/span>Concomitantemente, fazendo um movimento de deixar o objeto indicar o caminho que a an\u00e1lise deveria seguir, constru\u00edmos as ideias do texto a partir de autores como Marcel Mauss, Max Weber, Pierre Bourdieu, Renato Ortiz e Walter Benjamin.<\/span><\/p>\n

Contexto hist\u00f3rico<\/b><\/h6>\n

O cen\u00e1rio do encontro entre marcas de luxo e marcas fast fashions<\/em> \u00e9 composto por um espa\u00e7o de produ\u00e7\u00e3o de roupas financeirizado e globalizado. Nele, encontramos v\u00e1rias formas de produ\u00e7\u00e3o de roupas atuando sob regras pr\u00f3prias e organizadas em seus espa\u00e7os espec\u00edficos. Dentre elas, h\u00e1 o universo onde habita as fast fashions<\/em> e um outro universo onde habita as marcas de luxo. Contudo, o isolamento do universo das marcas de luxo n\u00e3o impede que seus componentes se encontrem com os componentes outros universos em algum momento. <\/span><\/p>\n

O encontro entre esses dois universos incompat\u00edveis resulta em um compartilhamento de espa\u00e7o. Nessa zona comum, os poderes espec\u00edficos produzidos nos universos separados passam a ser mobilizados em um mesmo espa\u00e7o. Enxerga-se ent\u00e3o a coexist\u00eancia dos poderes espec\u00edficos de cada universo, desiguais entre si, e que quando se juntam, produzem um poder particular. Este, por sua vez, pode ser descrito como a somat\u00f3ria da for\u00e7a simb\u00f3lica e econ\u00f4mica das marcas de luxo com a for\u00e7a econ\u00f4mica das fast fashions<\/em>.\u00a0<\/span><\/p>\n

Tomando essas considera\u00e7\u00f5es como premissa, finalizamos a pesquisa demonstrando as vantagens das cole\u00e7\u00f5es colaborativas para cada uma das marcas envolvidas. Tamb\u00e9m refletimos sobre a posi\u00e7\u00e3o desse tipo de co-branding que, apesar de se vincular a um discurso de “democratiza\u00e7\u00e3o na moda”, n\u00e3o passa de um\u00a0 “esnobismo no antiesnobismo”, segundo a defini\u00e7\u00e3o do pr\u00f3prio Lagerfeld.<\/span><\/p>\n

Esta pesquisa foi poss\u00edvel gra\u00e7as ao apoio financeiro da Capes e da FAPESP<\/a>. E tamb\u00e9m contou com o aux\u00edlio do Instituto de Filosofia e Ci\u00eancias Humanas (IFCH) da Unicamp, principalmente do Departamento de Sociologia<\/a>. Da mesma forma, sem o acompanhamento dos colegas do Grupo de Estudos em Bourdieu (GEBU) e do Coll\u00e8ge d\u2019\u00e9tudes mondiales<\/a> da Fondation Maison Sciences de l\u2019Homme, essas reflex\u00f5es n\u00e3o teriam sido t\u00e3o produtivas.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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