Sustentabilidade x Marketing by Hugo Penteado

Em maio o Hugo Penteado me mandou essas “definições” e desde então ela estava maturando na minha caixa de mail pra publicar aqui. Partes em itálico adendo meu.
Marketing: o marketing vem antes da sustentabilidade e as verbas de sustentabilidade estão prioritariamente alocadas na área de marketing para construir uma imagem a partir de atividades periféricas da empresa, sem significar uma mudança na sua atividade central. Isso corre o risco sério de descrédito e embora a mídia esteja despreparada para separar o joio do trigo, volta e meia as empresas são acusadas de levianismo e falsidade ideológica. Os exemplos desse tipo de abordagem são abundantes.
E não são apenas empresas, temos pessoas que usam o marketing verde para aparecer e nem precisa ser famoso ou celebridade. As vezes elas apenas reproduzem por ai o que ouvem, mas não mudam seu comportamento em absolutamente nada ou simplesmente não acreditam que uma mudança é necessária.
Sustentabilidade: a sustentabilidade vem antes do marketing e é criada uma diretoria de sustentabilidade totalmente independente da área de marketing, que passa a promover ações internas para mudar a cultura da empresa envolvendo todos os stakeholders (funcionários, clientes e a sociedade). A mudança da cultura é fundamental para uma mudança na cadeia dos negócios, posto que o objetivo dessa diretoria e mudar sua atividade central, aplicando regras novas que levem em conta a minimização ou eliminação dos danos ambientais e sociais. O marketing pode fazer uso dessa mudança para disseminar as novas idéias, algo que está produzindo nos dias atuais maior aderência dos stakeholders, dada a importância crescente desse assunto. Existe, claro um foco comercial depois, mas ele só se justifica se a mudança foi produzida na atividade central das empresas antes.
Eu não sei citar muitos exemplos desse caso, aliás o exemplos são sempre os mesmos e ainda cheio de problemas (Banco Real, Interface, Natura, Patagonia, GE (?)), afinal o que temos de sustentabilidade hoje é apenas uma forma capenga e diferente de manter o mesmo modelo econômico. Não acho que seja uma mudança profunda no jeito de fazer negócios como alguns proclamam. É preciso uma mudança de comportamento e geral, não só das empresas.

One comment

  • 30 de março de 2010 - 19:32 | Permalink

    Olá Cláudia.
    Realmente ainda não há profundidade na aplicação da Responsabilidade Social. Gradativamente, estamos absorvendo este conceito nas empresas.
    Mas, não sou contra este assunto ser tratado na área de marketing, visto que marketing não é só construção de imagem (embora esta seja uma das várias funções do mkt). Marketing é, antes de mais nada, gestão do relacionamento. E uma empresa socialmente responsável é aquela que se relaciona de forma ética com todos os públicos (acionistas, funcionários, fornecedores, concorrentes, clientes, distribuidores e claro, comunidade).
    Tratei deste assunto numa palestra, que pode ser consultada via Web.
    http://www.sitecharles.com/sencivitas/responsabilidade-social-marketing

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