TUTORIAL – FACEBOOK

Dicas para revistas científicas ganharem visibilidade no Facebook

O Facebook é uma das principais redes sociais no mundo e já conta com mais de um bilhão de usuários. No Brasil, a mídia também se mostra como a favorita entre os internautas, sendo que existem 107,7 milhões perfis brasileiros no Facebook. Essa expressiva participação não se restringe a “possuir uma conta”, pois os usuários se fazem presentes diariamente na rede social. Por exemplo, segundo dados do Manual “Redes Sociais para Cientistas”, de Ana Sanchez, António Granado, Joana Lobo Antunes, em 2014 o Facebook tinha 1280 milhões de usuários ativos por mês, que colocavam online cerca de 55 mil postagens por segundo.

Essa grande adesão dos internautas ao Facebook o coloca em foco como ferramenta estratégica para a comunicação em massa. Embora existam outras mídias sociais expressivas, como o Twitter, o especialista em redes sociais,  Dan Zarrella, aconselha em seu livro “The science of marketing”, que se tiver que escolher apenas uma rede social, escolha o Facebook. Criada em 2004, a rede já atrai perfis de diversas instituições científicas e universidades para atingir, principalmente, o público jovem, mas também suas comunidades ou mesmo cruzar fronteiras geográficas e atingir qualquer um com interesse em ciência e pesquisa. No Brasil, 83% dos frequentadores de redes sociais preferem o Facebook.

Revistas científicas internacionais de prestígio, sobretudo as generalistas, como Science e Nature, ou médicas – com grande apelo e interesse público -, como The Lancet e The New England Journal of Medicine, há anos descobriram as redes sociais e praticam inúmeras estratégias para comunicar ao público especialista (autores e leitores potenciais), tomadores de decisão, mídia e sociedade em geral. Mais recentemente, as revistas científicas brasileiras passaram a abrir perfis no Facebook, como forma de divulgar suas edições e artigos, ampliar seu público leitor, atrair submissões potenciais, melhorar sua visibilidade etc.

Com isso, ganha também o público que passa a ter mais acesso às revistas especializadas, antes restritas aos usuários de repositórios, bancos de dados e ferramentas de busca de artigos científicos, que somente dessa forma chegariam às suas edições.Com a expectativa de ajudar pesquisadores e editores científicos a criarem um perfil no Facebook ou melhorarem a visibilidade da página já criada, elencamos algumas dicas, divididas em duas partes: 1) Dicas básicas para abrir um perfil (Fanpage) no Facebook; 2) Dicas de publicações. Este tutorial não tem a pretensão de esgotar as possibilidades, apenas de estimular a adoção de algumas estratégias importantes para aqueles que querem se aventurar nesta verdadeira mídia de massa.

1. DICAS BÁSICAS PARA ABRIR UM PERFIL NO FACEBOOK

1.1. Acesse o link: www.facebook.com e cadastre uma nova conta preenchendo os dados solicitados.

1.2. Escolha entre 2 tipos de Fanpages (páginas):

• Perfis pessoais, com limite de 5000 amigos (seguidores), destinadas para o uso de pessoas, segundo as políticas de uso do Facebook.
• Páginas institucionais (a qual recomendamos) podem ser definidas dentro de uma categoria (universidade, educação, revista, entre outros). Ela permite apenas que se curta outras fanpages e não que se tenha “amigos”, como o perfil pessoal. Assim, a interação com os leitores ocorre quando os usuários do Facebook “curtem” a página, passando a acompanhar seus conteúdos.

1.3. Preencha as informações básicas da revista: Perfil, equipe, área do conhecimento, ano de criação, site oficial ou de indexadores, e informações que julgue relevantes (instituição/publicação em outros idiomas/periodicidade/indexação etc). Escolha uma foto apropriada, por exemplo a capa de uma edição ou o logotipo do periódico. Você também pode adicionar uma imagem de capa que complemente as informações e a imagem da capa da revista.

Abaixo a fanpage da Revista de Medicina como exemplo.

Se você já tem um perfil na rede social apenas crie nova página, mas se certifique de adicionar outras pessoas para administrar e editar os conteúdos, para que a fanpage não seja de uma pessoa, mas sim da equipe ligada à revista.

1.4. Dentre as interações possíveis com os leitores de sua Fanpage é possível ganhar:

• Curtidas na página: Pessoas ou outras páginas que gostam de sua Fanpage ou publicações (postagens) vão clicar no botão “curtir” e se tornar um seguidor. É importante ter um número expressivo de fãs que acompanham a página. Apostar em anúncios para promover a página atrairá “curtidas”, mas de pessoas que não necessariamente têm o perfil de leitores para a página (veja mais sobre as fazendas de curtidas do Facebook) e, portanto, não vão se engajar nas postagens. O ideal é ter paciencia e conquistar “curtidas orgânica” (verdadeiras) daqueles interessados na página, por meio de boas postagens e interação.
• Engajamento: é a interação do público com a página. Elas podem ser na forma de:
• Cliques: A pessoa clicou na imagem/link/conteúdo compartilhado.
• Curtida na publicação ou na página, como sinal de aprovação da iniciativa de compartilhamento.
• Comentários: Sua publicação consegue estimular a opinião do público, seja “marcando” o nome de outro usuário que possa ter interesse, seja com críticas, elogios, dúvidas e complementos.
• Compartilhamento: Sua postagem ganha mais visibilidade, pois será replicada em outras páginas (Fanpage) ou perfis com chance de ampliar muito a divulgação.

O engajamento de um usuário é medido pela fórmula EdgeRank do Facebook (algoritmo), que monitora tudo que o usuário clica, visualiza, curte, comenta, compartilha, visita e qualquer outra ação dentro do Facebook, como quais aplicativos foram usados para acessar a rede. Dessa forma, o Facebook seleciona quais são os conteúdos mais interessantes e novos no Feed de Notícias, que é a lista de ações que aparece na página de cada usuário. Ou seja, o leitor vai acompanhar perfis e páginas que ele interage e se engaja mais.

A fórmula é: Edge = Afinidade x Interação x Tempo, onde:

Afinidade = é a proximidade entre o usuário e o criador da página. Ou seja, relaciona se houve repetidas interações, o que o torna um fiel consumidor da pagina.

Interação = Peso de interações (comentar, curtir, marcar…) da publicação. Sendo que cliques < curtidas < comentários < compartilhamentos.

Tempo = tempo que a publicação está disponível, sendo que quanto mais antiga, menos peso ela tem, dando preferência às publicações mais recentes.

A concorrência pela atenção e engajamento é bem grande, por isso você deve se destacar nos conteúdos de modo a mostrar porquê é necessário ou importante conferir o que a página publica.

2) DICAS DE PUBLICAÇÕES

Antes de publicar, curtir ou comentar, lembre-se de conferir se você está administrando com seu perfil pessoal ou como uma página. No cabeçalho do lado direito do Facebook, você pode selecionar uma seta e escolher como usará o Facebook (perfil ou página).

Você também pode escolher quando entrar na página que administra, onde terá uma “bandeirinha” indicando como você está interagindo nas publicações e comentários. Lembre-se de trocar as “bandeiras” (perfil pessoal e página institucional) ao curtir as publicações da própria página. Evite a “autocurtida” (“página x” curtiu a publicação da “página x”).

Tome cuidado ao administrar a página por um dispositivo móvel (tablet ou smartphone)! Até o momento, quando o usuário interage (curte uma publicação, por exemplo) na página que administra por um dispositivo móvel, ele vai interagir como página, mas isso pode ser evitado trocando as bandeiras pelo computador.

2.1. Trace as estratégias de comunicação levando em conta: público-alvo, tom/linguagem, administradores ou pessoas que poderão alimentar a página, periodicidade das publicações. A Revista Brasileira de Educação Física e Esporte (RBEFE) publicou um manual de Políticas de Uso de Mídias Sociais que podem ajudar nessas definições.

1. Número de postagens: Zarrella (2013) indica idealmente 4 a 5 postagens por semana, sobretudo que sejam relevantes, interessantes para seu público-alvo. O fim de semana pode ou não ficar de fora, mas tenha em mente que há muitos acessos nesse período, então avalie o retorno que uma postagem no sábado ou domingo gera (o Facebook fornece essas informações gratuitamente para as páginas).
2. Horários: Existem as chamadas “horas boas” para publicação, ou seja, as horas de maior fluxo nas redes sociais de usuários. Geralmente ocorrem no início da manhã, às 9h, na hora do almoço, às 12h, e no fim da tarde, às 18h. Lembre-se que é importante entender esses padrões porque nem todas as pessoas acessam o Facebook todos os dias e no momento que você publica, seus fãs podem não estar online, o que pode diminuir o acesso ao conteúdo.
3. Linguagem: evite uso de jargões, rebuscamento. Prefira linguagem mais direta, simplificada para que um número maior de pessoas possa ler e se interessar.
4. Imagens: tente usar imagens em suas postagens, pois elas tendem a gerar mais visibilidade e “engajamento”. Vídeos e áudios também são bem-vindos.
5. Tamanho: as postagens não têm tamanho padrão, o importante é que despertem interesse dos leitores. Porém, Zarrella (2013) avalia que as publicações ideais ficam entre as curtas (até 100 caracteres), por serem mais rápidas de ler e interagir com o público, e as mais longas (mais de 350 caracteres), que geram mais engajamento, pois costumam provocarmais reflexão. Sugerimos postagens enxutas e que possam remeter (link) a versões mais longas de textos/artigos em blog ou página oficial da revista científica (vide postagem abaixo).

2.2. Sobre os conteúdos a serem postados:

Produza conteúdos exclusivos para o Facebook (não apenas reproduza o que já está no site da revista, blog, twitter ou outra rede social). Veja exemplos na fanpage ou blog do nosso projeto Divulga Ciência.

1. Convites para submissões de artigos
2. Lançamentos de novas edições
3. Destaques para o editorial ou um artigo novo com uma breve descrição de seu conteúdo, sobretudo chamando atenção para as análises, os resultados ou conclusões mais importantes.
4. Dica de leitura de resenha de livro, documento, tese/dissertação que esteja publicada na revista.
5. Celebrações de datas importantes para a revista (aniversário da publicação, data de nascimento ou morte de um autor ou personagem relevante para a área de atuação da revista) ou para a instituição que a publica (por exemplo: aniversário de criação da sociedade científica que a publica).
6. Destaque de autor eminente, homenageado, falecido, premiado na atualidade e que tenha publicado artigo ao longo da história da revista (por ex. novo ministro que assume e que publicou na revista há 5 ou 10 anos atrás).
7. Eventos da área de interesse (congressos, premiações, lançamentos de livros, etc).
8. Críticas e análises de editores, membros da equipe editorial, autores sobre as edições ou debates contemporâneos de interesse para o seu público leitor (Por exemplo a questão dos refugiados sírios que uma revista de história ou sociologia queira produzir conteúdo para se posicionar ou analisar e pode sugerir a leitura de artigos de edições anteriores).
9. Estatísticas de acesso de sua fanpage e de sua publicação para produzir boas postagens. Por exemplo, informe os leitores sobre a postagem mais curtida e os artigos com mais downloads (ranking) no mês/semestre/ano.
10. Comemore quando a fanpage atingir uma nova centena/milhar de curtidas na página, ou quando houver repercussão da revista em páginas importantes (ou na mídia).
11. Convite os leitores a opinar participando de enquetes ou respondendo perguntas simples (que gerem respostas fechadas, com alternativas, por exemplo; a sugerir temas para a revista; a participar de sorteios de um livro ou exemplar a revista (caso compartilhe as postagens com seus amigos).
12. Compartilhe conteúdos de outras fanpages de interesse para seu público leitor (por ex. de sociedades científicas, ONGs, Universidades ou institutos de pesquisa, ministérios, blogs, outras publicações) pois sua fanpage não é apenas uma produtora de conteúdos, mas uma fonte de informação para os leitores.

4) Amplie seu público:

• Convide pessoas de sua instituição, autores, colegas, sociedades científicas e associações da área relacionada ao periódico, universidades, hospitais e instituições de pesquisa de interesse, entre outras, para “curtir” (conhecer) a nova Fanpage da revista.
• Sempre que possível, marque perfis de interesse nos comentários de sua postagem, desta forma amplia-se as chances dela ser visualizada por outras redes.

Acima uma postagem sobre o Ranking das dez revistas científicas com mais downloads no SciELO da Fanpage do Divulga Ciência.

E acima, outras Fanpages marcadas nos comentários da postagem sobre o Ranking do Scielo para garantir que estes perfis recebam sua postagem e possam curtir, comentar, compartilhar o conteúdo.

Garanta que a Fanpage seja administrada diariamente. É possível que o público entre em contato via inbox (conversa instantânea do Facebook) com comentários, críticas, dúvidas etc. As redes sociais exigem uma pronta resposta. O mesmo vale para eventuais comentários que as postagens recebam que podem estar fora de contexto, com uso de palavrões ou publicidade e que precisarão (ou não) da interferência da equipe da revista). Veja manual da RBEFE, indicado abaixo.

Por fim, lembre-se que é importante acompanhar a performance da Fanpage da revista com as estatística produzidas pelo próprio Facebook (Informações/Publicações) para entender que postagens são mais (e menos) populares para o seu público-alvo. Por vezes mude de estratégia e verifique como foi a repercussão da postagem: ouse, arrisque, seja criativo, pois a rede social é ampla e permite testar várias formas de comunicação.

Boa trabalho e boa sorte!

Referências:

RBEFE – Revista Brasileira de Educação Física e Esporte. “Política de uso das mídias sociais da  Revista Brasileira de Educação Física e Esporte”. Universidade de São Paulo. 14p. 2012. http://pt.slideshare.net/RBEFE/polticas-de-uso-das-mdias-sociais-da-rbefe-2012

SANCHEZ, Ana; Granado, António; e Lobo Antunes, Joana (2014). Redes Sociais para Cientistas. Lisboa: Nova Escola Doutoral – Reitoria da Universidade NOVA de Lisboa. ISBN: 978-989-20-5419-3

ZARRELLA, Dan. The science of marketing: when to tweet, what to post, how t blog, and other proven strategies. New Jersey: Wiley, 2013.

Leia mais:

BARATA, Germana. “Revista Científica publica manual de política e uso de redes sociais”. Blog Divulga Ciência. 31 de agosto de 2015
https://blogdivulgaciencia.wordpress.com/2015/08/31/revista-cientifica-publica-manual-de-politica-de-uso-de-redes-sociais/

BARATA, Germana. “Revista centenária de medicina investe nas redes sociais para conquistar mais leitores”. Blog Divulga Ciência. 12 de agosto de 2015.

https://blogdivulgaciencia.wordpress.com/2015/08/12/revista-centenaria-de-medicina-investe-nas-redes-sociais-para-conquistar-mais-leitores/

KISHI, Katia. “Editores discutem desafios na divulgação de revistas científicas em redes sociais”. Blog Divulga Ciência. 25 de julho de 2015.

https://blogdivulgaciencia.wordpress.com/2015/07/25/reportagem-editores-discutem-desafios-na-divulgacao-de-revistas-cientificas-em-redes-sociais/

Autoras: Carolina Medeiros, Germana Barata e Kátia Kishi, com colaboração de Simone Pallone