Sobre as estratégias de marketing na Divulgação Científica – O sequestro do eu-nós
Parece que, para adquirir o que é denominado de ciência do mundo,
o indivíduo tem, em primeiro lugar, de procurar conhecer os homens
como eles são em geral e, em seguida, obter conhecimento particular
daqueles com quem tem que conviver, isto é, conhecimento de duas
inclinações e boas e más opiniões, de suas virtudes e de seus defeitos.
Você caro leitor que frequenta este blog já ouviu, algumas vezes, sobre a importância do público na divulgação científica.
Afinal é parte intrínseca da divulgação científica falar com a sociedade, “furar as bolhas”, levar a ciência para as pessoas que tem o direito de se apropriar dessas informações. Assim diversas estratégias são pensadas para que a divulgação científica chegue nos públicos pretendidos e dentre todas essas estratégias, uma das que mais indicamos é a de conhecer, entender e estar inserido no universo em que seu público vive.
Falamos mais sobre isso nos textos: Então… O que é engajamento para você?, Como divulgar meu conteúdo de Divulgação Científica?, Público alvo, furar bolhas e outras coisas mais da Divulgação Científica nas redes.
No entanto, essa estratégia exige que o divulgador científico dedique tempo somente a esta atividade, e não estou falando só sobre acompanhar seu público pretendido e seus acontecimentos, mas sobre refletir e estudar as questões sociais e filosóficas que o acercam.
Norbert Elias
Norbert Elias foi um sociólogo alemão de família judaica que precisou fugir da Alemanha nazista se exilando na França e na Inglaterra, suas obras focaram na discussão sobre o poder, comportamento, afetos e a relação entre o individuo e a sociedade.
Em seu livro A sociedade dos indivíduos Elias apresenta a ideia de que o indivíduo não está separado da sociedade a qual pertence:
Nem a sociedade nem o indivíduo existem sem o outro. Um não pode existir sem o outro, nem um se pertence, ambos coexistem. Sem indivíduo não tem sociedade, sem sociedade não tem indivíduo.
SOCIEDADE E INDIVÍDUO: A SOCIOLOGIA CONFIGURACIONAL DE NORBERT ELIAS – Juceli A. Silva
Como assim não estão separados?
Observe no quadrinho abaixo a dificuldade de um dos personagens em entender os comentários do personagem que está jogando video game online.
O personagem gamer utiliza de diversos jargões que são comuns somente para a sociedade da qual ele está inserido, assim a outra personagem, por não fazer parte deste universo, tem dificuldade de entender do que se trata o conteúdo, chegando a pensar de que se trata de outro idioma.
Norbert Elias nomeia este saber de habitus que se trata de uma configuração social dos indivíduos.
É uma espécie de saber social incorporado pelos indivíduos ou, uma “segunda natureza” do indivíduo em sociedade. A identidade eu-nós é parte constituinte do habitus social de uma pessoa e, como tal, está aberta à individualização. Essa identidade representa a resposta à pergunta ‘Quem sou eu?’ como ser social e individual.
Juceli A. Silva
Portanto esta identidade que representa o seu ser social e individual é diferente para cada público ou sociedade (como nomeia Elias), é todo um universo cultural, social, de lutas, línguas e contexto que traz pertencimento a este indivíduo e para que você, divulgador científico, possa falar com este público, será necessário que você esteja inserido neste universo.
E entender esse conceito do século XX é importante porque…
No contexto do marketing atual, chamado Marketing 4.0, a comunicação não se restringe as formas de comunicação comuns como fazer uma propaganda no intervalo da novela, uma postagem em uma rede social ou participar de uma entrevista, por exemplo. O marketing atual se trata de se conectar com as pessoas.
Marketing 4.0 é: uma abordagem de marketing que leva em conta os sentimentos humanos, as transformações sociais e as revoluções de interação na rede. Rafael REZ
Este conceito foi pensado por Iwan Setiawan e Philip Kotler no livro Marketing 4.0: Do tradicional ao digital
Na prática esse tipo de marketing utiliza-se de estratégias, dados e algoritmos para que o conteúdo se aproxime de você, de sua empatia, de sua confiança, etc. Ou seja, é mais provável que você “compre” uma ideia, um produto ou um conteúdo advinda de pessoas que você simpatiza e confia.
E quanto mais pessoas que você conhece “recomendam” mais sua confiança aumenta.
Assim, se realiza a produção de conteúdos (perfis, postagens, memes, piadas) com o objetivo de divulgar um produto ou uma ideia, mas de forma anônima ou a partir de influencers contratados.
Esses conteúdos costumam não ter a identificação clara da marca ou do contratante da campanha, justamente para dar a impressão ao receptor da informação de que se trata de uma ideia-produto já aceito pela sua sociedade, muito semelhante ao que chamávamos antigamente de propaganda boca a boca.
E como essa ideia poderia dar errado?
Já tratamos das consequências da manipulação da informação nos textos: O que é “Fake News” e por que devo me preocupar com isso?, Fake News, Desinformação e Infodemia. Qual a diferença?).
O caso Ifood e a manipulação da informação como forma de prejudicar uma sociedade
A denúncia publicada pela Agência Pública descreve como o Ifood contratou agências de comunicação para produzir conteúdos e montar perfis falsos em redes sociais com o objetivo de desmoralizar o movimento dos entregadores que pediam aumento das taxas repassadas pelo aplicativo e melhorias nas condições de trabalho.
As agências criaram campanhas utilizando-se dessa estratégia de Marketing 4.0 com o objetivo de:
Disseminar ideias e opiniões em um formato que imitasse a forma dos entregadores de se comunicarem, simulando que as postagens e narrativas vinham de verdadeiros entregadores.
Usamos Páginas de Facebook, Perfis do Instagram, Perfis de Twitter, Perfis de Facebook, criados por nós para gerar esses rumores. Como? Comentamos em publicações que falam do assunto, vamos em perfis que abordam o assunto e comentamos de forma indireta […], mas NUNCA assinado como iFood para que ninguém desconfie”.
Citações retiradas da matéria de Clarissa Levy para a Agência Pública
A estratégia ainda contou com pessoas infiltradas, pesquisa e monitoramento para produzir materiais mais próxima possível do habitus social desse público.
Através do monitoramento, a gente coletava o que os entregadores estão falando, quais eram os assuntos populares, e usava esse insumo para preparar nossa narrativa, comentou uma fonte que também teria trabalhado na campanha. Também usamos pesquisas quantitativas e qualitativas que analisavam o perfil dos entregadores. Aí, pudemos entender, por exemplo, qual a importância do aplicativo na vida deles.
Citações retiradas da matéria de Clarissa Levy para a Agência Pública
E dessa forma as estratégias virtuais conseguiram confundir as iniciativas dos entregadores que pleiteavam melhorias com uma avalanche de disseminação de conteúdos contrários as pautas e paralisações, as estratégias também previam melhorar a opinião pública, mediando as críticas feitas a empresa.
Objetivo alcançado: “esvaziar o discurso“
Citação retirada da matéria de Clarissa Levy para a Agência Pública
Residente e o protesto ao apagamento de uma sociedade
Que espécie de sociedade é esta onde as pessoas, em número cada vez maior, e em quase todo o mundo, sentem prazer, quer como atores ou espectadores, em provas físicas e confrontos de tensões entre indivíduos ou equipes, e na excitação criada por estas competições realizadas sob condições onde não se verifica derrame de sangue? Em busca da Excitação – Norbert Elias
Outro caso interessante e que apresenta a dissociação do conteúdo divulgado e de seu habitus social foi apresentado pelo Residente da banda porto-riquenha Calle 13 em sua música This is Not America:
Residente nomeia sua obra fazendo uma alusão a música de Donald Glover “This Is America” que apresenta a problemática de ser negro na América (EUA) violenta e preconceituosa. O sucesso de Glover foi tão grande que recebeu outras versões de sua música pelo mundo, como a do artista Falz em “This Is Nigeria” e até uma produção brasileira feita pelo Porta dos Fundos “This Is Brazil“
Residente, ao apresentar “This is Not America”, não se restringe a discutir a violência e o preconceito como Glover e os outros artistas pelo mundo, mas também traz a tona a ideia de que quando se fala sobre a América e seus problemas, se fala apenas dos estadunidense, apagando assim todo um continente de americanos que sofre com este e outros problemas tão urgentes quanto.
Com uma letra potente e um clipe que escancara os flagelos ocorridos em todos os países que compõem o continente americano, Residente escancara o apagamento sofrido por toda uma sociedade que enfrenta além de seus problemas internos a falta de representatividade pela mídia e, por consequência, a falta de visibilidade e denuncia de seus enfrentamentos.
Ao dizer:
“América no es solo USA, papá Esto es desde Tierra del Fuego hasta Canadá”
A América não é apenas os EUA, papai, isso é da Terra do Fogo para o Canadá
Residente canta em seus versos os horrores da história moderna ao mesmo tempo que discute a inexistência de fronteiras e a propagação ininterrupta da mídia, durante anos, desse apagamento que perpetua a opressão dos povos americanos.
Para entender as referências históricas que o clipe “This is Not America” apresenta recomendo o Tweet do Luís Fernando Tófoli.
Ainda sobre o Norbert Elias
Lá em 1939, com o lançamento da obra de maior sucesso de sua carreira, O Processo Civilizatório, Elias já apresentava e debatia os acontecimentos históricos do habitus, isto é, essa estrutura psíquica individual moldada pelas atitudes sociais.
Posteriormente em “a Sociedade dos Indivíduos” Elias reúne, além desse e outros conceitos, a ideia de um individuo e uma sociedade que não são separadas mas que são interdependentes. Nesse livro suas ideias são debatidas em 3 momentos de sua vida, (1939, entre 1940 e 1950 e em 1987), nos oportunizando a visualização do crescimento e amadurecimento de conceitos conforme o pensador envelhece e revisita sua obra.
A sociedade dos indivíduos aborda uma questão central: qual a relação entre a pluralidade de pessoas e a pessoa singular a que chamamos de indivíduo (…) ao acoplar termos aparentemente antagônicos como ‘sociedade’ e indivíduo’ é promover a antecipação de um uso mais antigo, estabelecendo um novo modelo da maneira como os seres humanos individuais, ligam-se uns aos outros numa pluralidade, isto é, numa sociedade.
Orelha do livro A Sociedade dos Indivíduos – Zahar, 1994
Fica ainda mais interessante olharmos para esses conceitos pensados por Norbert Elias quando descobrimos que o sociólogo passou a maior parte da vida as margens, recebendo o seu devido reconhecimento somente a partir de 1970.
Sua tardia popularidade pode ser atribuída à sua concepção de grandes redes sociais, que encontrou aplicação nas sociedades ocidentais pós-modernas, onde a presença da ação individual não pode ser negligenciada. De fato, a demasiada ênfase na estrutura sobre o indivíduo em vigor até então começava a ser duramente criticada.
Wikipédia
Nas questões contemporâneas do século XXI, em que sentimos a urgência do debate sobre a informação nas redes sociais, esse autor apresenta referencial teórico que dialoga com estes problemas, mesmo com conceitos pensados em um momento diferente da história.
Falando, especificamente, sobre a divulgação científica, a ideia de habitus mostra ao divulgador científico um novo olhar para a comunicação e a importância da reflexão e do planejamento se dar muito antes da postagem nas redes sociais.
Não dá mais para continuarmos olhando para essa atividade como algo que se encaixa no meio das atividades acadêmicas, que se faz no tempo livre. O divulgador científico tem tanta responsabilidade com a informação quanto qualquer outro profissional da área da comunicação e para que isso funcione é preciso que o divulgador científico se profissionalize.