University of Chicago Press Journals
Quando 2 + 2 não é igual a 4: Como os consumidores erram nos cálculos dos preços de vendas
Responda rápido: Você está passando pela vitrine de uma loja e vê um cartaz onde se lê: “desconto de 20% sobre o preço original, mais um desconto adiconal de 25% sobre o preço com desconto”, Agora, me diga: de quanto é o desconto total? Os consumidores freqüentemente pensam, erradamente, que o desconto é de 45% sobre o preço original, quando, de fato, o desconto real é de 40%. Um novo estudo que provoca reflexão e vai aparecer na edição de outubro do Journal of Consumer Research (Jornal de Pesquisa do Consumidor), explora o motivo pelo qual os consumidores freqüentemente pensam que um duplo desconto é melhor do que um desconto único da mesma magnitude total.
“Os varejistas freqüentemente usam a estratégia dos duplos descontos para suas promoções normais ou para induzir os consumidores a adquirir um cartão de crédito da loja. Tais erros de julgamento sobre o efeito líquido total dos descontos sobre descontos (…) têm implicações sobre várias estratégias de marketing, inclusive anúncios, promoções, fixação de preços e políticas para o público”, escrevem Haipeng (Allan) Chen (Universidade de Miami) e Akshay R. Rao (Universidade de Minnesota).
Estudos anteriores mostraram que até professores de matemática freqüentemente têm problemas no cálculo de porcentagens. Na primeira experiência, os pesquisadores descobriram que 59 % dos entrevistados – estudantes de uma grande universidade – adicionavam erradamente as duas porcentagens para calcular o desconto total. Somente 26% dos estudantes acertaram a resposta.
Como nem todos estavam inclinados ao efeito de erro de cálculo, os pesquisadores, então, tentaram identificar as situações que ajudam a confundir os cálculos. Primeiro, eles incentivaram um grupo de participantes, oferecendo $2 pela resposta correta. A taxa de erro de cálculo foi de 26%, comparada aos 44% de erro para estudantes aos quais não foi oferecido dinheiro por respostas corretas.
Os participantes também se mostraram menos inclinados a erros de cálculo quando os problemas eram mais simples, ou os resultados pareciam ilógicos. Estudantes aos quais se apresentou um preço inicial de $100, a partir do qual deveriam calcular os descontos duplos, erraram menos do que aqueles a quem se apresentou um preço inicial de $80. Similarmente, os pesquisadores pediram aos participantes para calcular uma dupla porcentagem de 70% e 45%, ou um aumento de preços nas mesmas porcentagens. Os que erradamente somavam os números eram confrontados com um decréscimo de 115% e tinham maior tendência a errar, do que aqueles confrontados com um aumento de 115% (“explicado” como um aumento nos preços da gasolina).
“Já que este erro de cálculo pode potencialmente influenciar o julgamento das pessoas em várias situações, o impacto de tais erros no bem-estar dos consumidores pode ser substancial”, afirmam Chen e Rao.
Os pesquisadores também apontam as implicações políticas deste tipo de erro de cálculo de porcentagens fora do âmbito do consumo, tal como quando uma melhoria de 70% nos resultados de avaliações escolares em um estado é seguida de uma piora de 60%, o que é considerado “positivo”, embora o resultado líquido seja uma piora geral das médias em 32%.

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Para que eu me dei ao trabalho de traduzir uma matéria aparentemente tão óbvia?

Alguém aí já parou para pensar nas “taxas de inflação acumuladas” anuais?… E percebeu que são juros compostos?…
Entenderam por que as taxas de inflação “caem” e cada vez o seu dinheiro compra menos?…